格局再变 社区团购探索新方向

国际商报记者 刘旭颖

日前，阿里旗下社区团购业务淘宝买菜发布公告，宣布全国范围内停止次日自提服务，并下线多个城市的自提点，业务重心全面转向“淘宝买菜—农场直发”频道。

淘宝买菜主要提供蔬菜、水果、日常百货等，原本有次日自提和小时到家两种业务形态。此次调整也意味着，淘宝买菜逐步退出基于本地供应链发货的次日自提社区团购业务，转做基于产地发货的快递电商业务。

在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，如今消费者的偏好逐渐从“次日提”转向“即时达”，即时零售市场不断扩大，这也削弱了社区团购需求。从商家角度来看，社区团购依赖薄利多销，商家利润空间有限，盈利能力进一步承压。从平台角度来看，淘宝与微信生态割裂，难以高效利用社群流量。

实际上，淘宝买菜不做社区团购有迹可循。

2023年5月，阿里将旗下社区团购业务“淘菜菜”与即时零售业务“淘鲜达”合并，统一命名为“淘宝买菜”。合并后，淘宝买菜尝试通过产地直供模式提升商品品质，但市场份额仍落后于美团优选和多多买菜。

2023年12月，淘宝买菜在南昌等城市关闭部分自提点，团长反馈单量锐减，用户需通过快递模式收货，配送时效延长至3~4天。彼时，这一动作引发业内对其业务存续的猜测。

2024年4月，阿里启动组织架构调整，将淘宝买菜纳入新成立的超市发展中心，但资源投入优先级下降，业务逐渐被边缘化。

2025年3月初，多个消息源均传出淘工厂和淘宝买菜进行了组织拆分的消息。有消息称，一段时间以来，从郑州到南宁到近几天的西安，全国各地的淘宝买菜用户都收到了淘宝买菜发送的次日自提社区团购业务停运的通知。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，淘宝买菜原有社区团购次日自提模式对供应链有很高的要求，生鲜类商品的仓储成本和自提点的拓展管理等也有一定的难度。此外，阿里对线下业务的收缩也是一个原因。快递到家模式采用农场直发模式是平台按订单从农场直发，减少了原有模式中成本和效率压力，实现了社区“零库存”，做到了“轻平台”和“轻管理”。

实际上，社区团购自2022年开始已经迈向下坡之路，十荟团折戟沉沙，橙心优选转型采销运平台橙掌柜，兴盛优选关站裁员。曹磊认为，社区团购依赖补贴战，如0.99元一斤的蔬菜，而快递到家模式聚焦中高端农产品，如有机蔬菜、进口水果等，能提高毛利率。而且也不再局限于生鲜品类，可以逐渐扩展至高毛利品类。

“快递到家模式与社区团购相比，减少了前置仓成本，从而使货在路上，减少了前置仓房租等成本，而快递到家对于阿里系而言，具有较强的竞争优势。‘淘宝买菜—农场直发’还可利用阿里农场/天猫农场等基地资源，这也是充分利用资源打整体战的一种好的表现。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授说。

尽管近年来社区团购面临着巨大挑战，部分平台收缩或转型，但社区团购市场仍潜力巨大。有机构测算，预计2025年中国社区团购零售规模将突破3.5万亿元。社区团购凭借高效的供应链优势重塑了生鲜供应体系、打通了农副产品销路，其依然是很有竞争力的生鲜零售赛道。

曹磊指出，此前社区团购兴起时，巨头们疯狂补贴、低价竞争战燃起，正在逐渐摧毁社区中原本的经济生态，给菜市场造成分流效应，传统菜市场和摊贩面临越来越激烈的竞争。未来，社区团购应该会从“流量争夺”转向“效率优化”。

行业也逐渐从早期的野蛮生长转向当下的精细化运营，探索新的发展方向。多多买菜在2024年选择与顺丰同城达成战略合作，开展“隔日达+送货上门”服务，兼顾线上线下业务。美团优选则通过优化商品结构，降低生鲜引流品的占比，提升高客单价商品的占比，从供给端提升平均客单价水平。同时，社区团购还在与直播、实体店结合，催生出众多新的模式。

刘俊斌则认为，未来团购市场发展要融入城市发展体系，通过直采直供等供应链有效管理手段降低成本，充分利用社会资源完成业务功能，提供符合消费者需求的产品，社区团购仍有远大发展空间。

洪涛表示，社区团购正在随需应变，因此具有较强的生命力和可持续发展的业态，是最后一公里的一种重要业态和形式。京东秒送、淘宝小时达、美团小象超市、山姆会员店（山姆云仓）、盒马、叮咚买菜、朴朴超市、淘宝、抖音、顺丰等积极开展即时零售业务，探索“百仓千面”策略，较好地满足了新型消费的需要，多种即时配送将丰富社区团购的模式。

来源：国际商报