沛纳海宣布年内将大规模关闭专卖店

来源：经济观察网

瑞士制造的意大利专业制表品牌沛纳海（Panerai）要开始大刀阔斧改革中国销售网络了。

在刚刚结束的2025日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展期间，一家中国钟表零售商的销售代表表示，“沛纳海打算收拢网点了。应该蛮快会有消息，4月底跟5月底两波名单都要确定了。”

这位销售代表负责的是位于江浙地区的表行。他说，“有些销售不好的区域和一些TimeVallée（时光天地）店应该会先收，我这边区域有两家TimeVallée店（要收）。”

而在直营店方面，一位此前供职于沛纳海中国的奢侈品行业从业者说，沛纳海计划于2025年关闭上海多家专卖店，最终将仅保留上海港汇恒隆广场门店。目前，沛纳海在上海港汇恒隆、恒隆广场、环贸IAPM、K11和国金中心均开有专卖店。

对此，截至发稿前，沛纳海中国、TimeVallée时光天地均拒绝对撤店情况和关店计划做出回应。

TimeVallée时光天地是一家精品钟表连锁零售商，为钟表品牌集合店模式。这一连锁品牌隶属总部设在瑞士，与沛纳海、IWC万国表、江诗丹顿等钟表品牌同属于瑞士历峰集团。不过，TimeVallée时光天地这个项目在十多年前最早起源于中国市场，是历峰集团基于当时的中国市场情况推出的一个高端零售渠道。因此，TimeVallée时光天地精品店的数量在内地市场最多，而且超过其海外市场的门店总和。

而在中国市场，TimeVallée时光天地也并非历峰集团自主经营，它经常依托周大福钟表等本土钟表零售商的渠道资源进驻高品质商圈，并由这些本土经销商代为经营门店及其店内的各品牌专柜。

根据沛纳海中国官方网站数据统计，沛纳海目前在中国45座城市共开设了75家门店和专柜。其中，沛纳海进驻了24家“时光天地（TimeVallée）”开设品牌专柜或品牌门店，另有专卖店和其他经销商代理门店共计51家。在开有沛纳海精品专柜的“时光天地”店铺中，不乏位于青岛海信、大连恒隆、重庆国金、宁波阪急、合肥银泰等高端商场。

虽然在北京、上海、成都等奢侈品核心消费城市开有直营专卖店，但沛纳海收入的主要来源还是批发渠道。

根据投资银行摩根士丹利每年发布的瑞士腕表工业报告，沛纳海约80%的收入来自批发渠道，仅有约20%来源于直营零售渠道。与同集团的积家、IWC万国表等品牌一样，沛纳海对大中华区为主的亚太市场尤为依赖，这与历峰集团专业制表部门对这一地区收入依赖成正相关——该地区在2024年为集团贡献了超过50%的收入。

不难看出，沛纳海决定收缩中国市场的销售网络，也反映了当前市场对该品牌腕表的需求不足以支撑其当前的销售网络规模。

根据瑞士制表手表工业联合会数据，2024年瑞士至中国内地出口额同比下滑25.8%。2025年前两个月，至中国内地瑞表出口额持续下滑，录得同比下滑27.1%。而贝恩公司在《2024年中国奢侈品市场报告》中统计数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场中，包括瑞表在内的整个腕表品类的跌幅预计在28%至33%之间。

在主要市场腕表消费集体疲软的背景下，沛纳海也深受影响。

摩根士丹利数据显示，2020年至2022年是中国内地腕表市场近年来最为坚挺的三年，沛纳海在全球市场保持了市场份额，连续三年保持了全球第16的市场规模。

但随着2023年下半年至2024年中国腕表消费需求萎缩，沛纳海的市场份额开始加速萎缩，从2022年接近2%的市场份额下滑至2024年1.2%，市场规模排名也掉到了第18位。

值得注意的是，由于2020年至2022年间内地腕表市场一片繁荣，沛纳海也新增了一些销售点，这让该品牌覆盖至一二线城市以外的三线市场。但此举并未对沛纳海业绩起到加持作用，反而对沛纳海高端的品牌定位形成进一步的削弱。

前述经销商销售表示，实际上在2023年经销商们就已经向沛纳海品牌反映了品牌力不足，其业绩表现不足以支撑如此多的销售点数量，但沛纳海中国并未及时调整策略。而之所以拖了两年才开始启动经销商精简计划，这位销售代表表示，“可能也要平衡经销商这边吧。”

在过去两年，沛纳海已经率先在欧美市场启动了品牌升级和门店转型的动作。2023年初，沛纳海先是在发源地意大利米兰推出了全新店型“沛纳海之家”（Casa Panerai）。同年夏天，沛纳海在美国纽约麦迪逊大道开设品牌全球最大“沛纳海之家”专卖店。

基于沛纳海历史上在美国获得的高知名度，以及美国腕表市场这两年的强劲消费力，加上沛纳海整顿中国市场受到的阻力，该品牌总部以时任品牌首席执行官Jean-Marc Pontroué为核心的管理层似乎在过去两年把发展重心全扑在了美国市场上。

但这并非长久之计。

中国奢侈品市场已经过了依靠开店扩张来实现增长的阶段，当前奢侈品牌们要考虑的是如何在存量市场中抢占市场份额。诸多时尚、珠宝、腕表品牌都已经意识到了战略思路转变的重要性，在中国市场启动了渠道优化、门店形象改造、服务体验升级等一系列动作。

而沛纳海最大的问题就是品牌力的不足，使其在目标市场缺乏足够的竞争力。

要知道，沛纳海有着与劳力士腕表不相上下的产品均价——摩根士丹利数据显示，沛纳海腕表的平均零售价为11890 瑞朗，劳力士腕表的均价为11625瑞朗——但二者的影响力却差距甚远。

大量而失焦的SKU，虚高的定价，过于下沉的分销网络，再加上数度失败的中国市场代言人选择，使得中国消费者对沛纳海品牌的观感与该品牌实际的定位产生脱节。几位靠近沛纳海人士以及沛纳海前员工都对界面新闻表达了相似的感受，即沛纳海中国与欧美市场的定位不在一个档次。

精简和优化销售网络即是顺应当前市场需求的行动，也有益于沛纳海聚焦有限的资源到产出更优质的铺位上。事实上，沛纳海从2024年就已经开始悄悄地开始关闭门店，甚至是一些位置很好的商铺。比如，沛纳海此前开在上海前滩太古里精品店铺就已经于 2024年底悄然易主，如今改头换面成了同档位的瑞士制表品牌百年灵。

刚刚进入2025年，沛纳海加速优化从经销商门店到重奢商场优质铺位的整个中国销售网络，可见当前对改革中国市场是下了决心的。这跟沛纳海近期更新了管理层关系密切。

2025年4月1日起，沛纳海总部迎来了新一任全球首席执行官Emmanuel Perrin，他直接向历峰集团首席执行官Nicolas Bos汇报。Emmanuel Perrin此前是历峰集团专业制表部门的负责人，在该岗位任职八年，原本分管历峰集团所有专业制表品牌。

随着Emmanuel Perrin的到任，沛纳海原首席执行官Jean-Marc Pontroué离任，并结束在历峰集团的25年工作。此前，Jean-Marc Pontroué在沛纳海全球“一把手”位置长达八年。在他之前，沛纳海品牌在超过20年的时间里都是由Angelo Bonati领导，这位传奇人物是把沛纳海“从0到1”打造成为全球最热门的腕表发烧友品牌的关键人物。

而在Jean-Marc Pontroué接手的时候，沛纳海的增长已经出现放缓迹象。摩根士丹利数据显示，沛纳海从2017年至2019年间的市场份额就逐年下滑，从13位一直下滑到15位。Jean-Marc Pontroué在任期间的主要亮点是把可持续材料和包装等概念带入品牌腕表制造和营销推广当中，并在2024年期间重新推出了针对发烧友圈层的社群活动。但由于任期经历了新冠疫情等“黑天鹅”事件，沛纳海全球业绩始终并未得到改善。

如今Emmanuel Perrin从专业制表部门管理者直接接手沛纳海业务，也被视为历峰集团要大举整顿品牌的关键信号。在精简和优化销售网络之外，沛纳海如何制定新的产品策略、调整品牌营销策略等同样值得关注。